在过去的60年里,营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变为以消费者为主的营销2.0时代。如今,为应对经济环境的新变化,营销3.0时代悄然来临。新的营销时代,品牌传播手段和策略也会发生新的变化。从品牌传播理念层面、品牌传播行为层面和品牌传播视觉层面入手,对营销3.0视角下的品牌传播进行探析,并结合实例分析品牌传播策略,以期为企业实际操作提供借鉴。
      21世纪,经济形势和营销环境都发生了很大的变化,营销大师菲利普·科特勒在营销1.0和2.0时代的基础上提出了营销3.0的概念。人文关怀和普世价值也将成为指导营销发展的新思路。

      营销3.0的传播模型

      在营销3.0时代中,营销的方式与以往相比发生了很多变化,其传播模型为人文时代营销的发展提供了路线。

      何为营销3.0。营销大师菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段:营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,企业更多关注的是产品的使用价值与差异化,产品的营销被认为是一种技巧性的说服销售;营销2.0时代,即“以消费者为中心的时代”,消费者取代产品成为企业注意力的核心,与顾客建立密切联系,寻找企业产品与品牌的个性定位,在提供产品使用价值的同时更加注重与消费者的情感沟通;营销3.0时代,即“以人文为中心的时代”,顾客不仅仅是消费的人,更是具有独立思想和精神的完整个体,消费者不仅关注产品的功能性,而且注重企业在生产过程中是否符合人类的普世价值和共同利益,企业也以一种更加全面的视角看待顾客,把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群,甚至是企业潜在的协同创新者。

      总之,营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代,在这个新时代中,企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

营销3.0的营销方式。随着参与化时代、全球化时代及创造性社会时代的到来,商业环境和经济形势发生了一些变化,消费者也变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。新的营销时代出现了三种营销方式:

合作营销。也就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。参与化时代中,营销活动从以产品交易为中心、强调如何实现销售,到以消费者为中心、强调如何维系回头客,再演变为邀请消费者参与产品开发、实现协同创新。

      文化营销。品牌全球化的到来催生了多样化的文化,而文化营销也日益成为一种营销软实力。在文化营销的背景下,品牌也与本国的文化产生越来越密切的联系。文化不仅成为品牌传播的支撑,也使品牌肩负起传播本国文化的重任,且品牌更需关注随时出现的新矛盾。

      精神营销。消费者中创造性人群逐渐增多,他们具有很强的表达性、参与性和互动性,对于社会化媒体的利用程度也越来越高,同时也更加欣赏具有合作性和文化性的品牌,并对那些造成人类生活负面影响的品牌会大肆批评。消费者已经超越了对生存需要的基本满足,自我价值的实现成为人生的第一目标。因此,营销3.0时代需要企业超越自身的物质目标,以企业的自我实现为最终目标,打造精神品牌,进行精神营销。

营销3.0的营销模型。从20世纪50年代尼尔·博登提出的营销组合到60年代杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论,再到80、90年代提出的包括STP战略(市场细分、目标市场和市场定位)在内的顾客管理学,营销开始专注于人类情感和内心需求,营销3.0的模型逐步形成。

      产品管理—互动创新。营销3.0时代的消费者具有思想性、参与性和独立性,他们的参与性和互动性也大大增强。企业必须重视消费者的产品体验感受,倾听他们的期望与声音,从而利用消费者参与过程中的反馈信息来帮助产品创新,增强营销能力。首先,企业要建立产品参与“平台”,让消费者感受一般性产品;其次,允许消费者根据自身需求定制产品,以满足消费者的个性要求;再次,整合消费者个性化信息,利用信息反馈实现产品丰富和创新。

      顾客管理—网络社区化。信息技术的发展,不仅带来品牌的全球化,也使消费者呈现社区化,并且随着社区网络的进一步细分,社区内的关系变得更加紧密。赛斯·高汀在其作品《部落》中指出,消费者更愿意和其他消费者(而非企业)相关联,消费者群体的组成方式有三种:领袖引导型星状社区、相互影响型网状社区和观点支撑型池状社区。社区的存在目的并不是为企业服务,而是为其成员服务。[2]有鉴于此,企业必须尽最大努力融入消费者社区,为其成员服务,并为营销的顺利开展提供有利条件。

      品牌管理—个性塑造。随着产品功能和诉求的日益同质化,品牌的差异化和个性化显得尤为重要。只有那些具有可信品质,将消费者诉求与产品诉求相结合的个性化品牌,才能与其他产品区别开来,更好地与消费者建立关联,在消费者社区网络中形成稳固形象,进而打造独特的品牌文化。